Chiến lược Marketing của Highlands Coffee đã giúp thương hiệu này tạo nên bước tiến vô cùng mạnh mẽ. Với sự đầu tư kỹ lưỡng từ sản phẩm, đào tạo nhân viên, quy trình phục vụ, quảng cáo. Chuỗi cửa hàng quán cafe này dần nhận được sự tin tưởng từ khách hàng khi muốn đi coffee với bạn bè, người thân hoặc làm việc.
Nội Dung [Ẩn]
TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE
Để có thể tiến hành phân tích chiến lược Marketing của Highlands Coffee, chúng ta cần nắm tổng quan về thương hiệu cà phê này.
1. Giới thiệu chuỗi cà phê Highlands Coffee
Highlands Coffee được sáng lập bởi David Thái vào 1999. Khởi đầu là một thương hiệu ở Hà Nội với dòng cà phê đóng gói, Highlands Coffee nhanh chóng phát triển thành chuỗi cà phê thành công, nổi danh cả trong và ngoài nước.
Năm 2012, chủ sở hữu Highlands Coffee - Viet Thai International đã bán 60% bộ phận kinh doanh tại Hồng Kông và 49% tại Việt Nam với giá 25 triệu USD cho tập đoàn Jollibee của Philippines. Sau thời gian đó, Highlands Coffee đã mở rộng nhanh chóng, thậm chí vượt mặt thương hiệu toàn cầu Starbucks tại Việt Nam với sản phẩm cà phê thơm ngon, chất lượng và không gian thoải mái, lịch sự, nối tiếp các chuỗi Phúc Long và The Coffee House.
Năm 2016, Highlands Coffee đạt mức doanh thu 840 tỷ đồng và tăng gấp đôi thành 1.628 tỷ đồng vào năm 2018. Tiếp đó, doanh thu năm 2019 và 2020 lần lượt là 2.199 và 2.139 tỷ đồng.
2. Mục tiêu của Highland Coffee
Highlands Coffee ra đời nhờ vào tình yêu Việt Nam và niềm đam mê với cà phê, cùng khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống và hiện đại.
Sử dụng nguồn nguyên liệu tốt, thuần Việt, cùng công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được những khách hàng khó tính bởi hương vị đậm đà, “chuẩn gu” chất cà phê Việt.
3. Định vị thương hiệu Highlands Coffee
Chiến lược marketing cà phê hãng highlanf coffee luôn tiếp cận đến khách hàng theo hướng thân thiện, " bình dân " nhất có thể. Định vị highlanf coffee còn thể hiện ở việc liên tục cải tiến các sản phẩm cà phê hợp với khẩu vị người uống. Chất cà phê đậm đà, kết hợp với hương cà phê đặc trưng khiến khách hàng không thể quên. Bên cạnh đó, dịch vụ của Highlands Coffee vui vẻ, nhiệt tình hết lòng vì khách hàng.
4. Đối tượng khách hàng của highland coffee
Chọn hướng đi theo những người khổng lồ quốc tế là dung hòa giữa hương vị và phong cách trong ngoài nước. Khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee là nam và nữ, nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ. Có lối sống năng động, vận động thường xuyên, có thu nhập trung bình khá trở lên. Với họ, cuộc sống lý tưởng phải xoay quanh công việc và học tập.
Chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu trong chiến lược Marketing mix của Highland là:
Nhân khẩu học:
-
• Giới tính: Nam và nữ.
-
• Vị trí địa lý: Sống ở thành thị, cụ thể là 2 thành phố lớn (TP.HCM và Hà Nội).
-
• Tuổi: Tập trung vào thanh thiếu niên từ 18-24 tuổi.
-
• Thu nhập: Nhóm A Class (15-150 triệu VND).
-
• Vòng đời gia đình: Nhóm trẻ độc thân (Young Single).
-
• Học vấn: Cao đẳng (College), Đại học (University), sau Đại học (Post-graduate).
-
• Thái độ: Thích cuộc sống năng động, cuộc sống xoay quanh công việc và học tập.
-
• Hành vi sống: Thường giao lưu với bạn bè vào dịp cuối tuần, hay tìm những nơi vui chơi và check-in, chụp ảnh.
Hành vi mua sắm:
-
• Nơi mua sắm: Sử dụng sản phẩm tại các kênh tiêu thụ tại chỗ (đơn cử như cửa hàng cà phê Highland)
-
• Dịp mua sắm: Sử dụng sản phẩm Highlands Coffee cho bữa ăn (thường là buổi sáng) và dịp lễ Tết, dịp đặc biệt.
Hành vi sử dụng: Thường sử dụng sản phẩm tối thiểu 1 lần/tuần.
Tâm lý: Có tính cách thân thiện, dễ gần.
THAM KHẢO THÊM:
1. Chiến lược Marketing của Starbucks
2. Chiến lược Marketing mix TH True Milk
3. Chiến lược Marketing của cà phê Trung Nguyên
4. Chiến lược Marketing của Vinamilk
5. Chiến lược Marketing của Coca Cola
6. Chi phí dịch vụ phòng Marketing thuê ngoài
PHÂN TÍCH SWOT HIGHLANDS COFFEE
SWOT gồm 4 yếu tố chính: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách. Doanh nghiệp cần hài hòa 4 yếu tố này trong kinh doanh để doanh nghiệp đi lên.
1. Điểm mạnh (Strengths)
-
• Danh tiếng thương hiệu tốt: Highlands Coffee là thương hiệu nổi tiếng và lâu đời tại Việt Nam, được sáng lập bởi chính người Việt nên được khách hàng trong nước ưu ái trong bối cảnh thị trường tràn ngập các thương hiệu cà phê ngoại quốc.
-
• Thị phần lớn: Highlands Coffee là thương hiệu top trong ngành công nghiệp cà phê Việt Nam.
-
• Hệ thống cửa hàng đồ sộ, vị trí đẹp: Có tiềm lực tài chính mạnh mẽ, chuỗi cửa hàng cà phê của thương hiệu này luôn được đặt tại vị trí đẹp và đắc địa. Ngoài ra, với sự thành công của hệ thống nhượng quyền, số lượng cửa hàng Highlands Coffee đã được trải rộng khắp 24 tỉnh thành tại Việt Nam.
2. Điểm yếu (Weaknesses)
-
• Giá khá cao so với nhiều tầng lớp khách hàng.
-
• Sử dụng đồ nhựa để phục vụ tại chỗ và mang về. Tạo nên nhiều phàn nàn từ khách hàng và tăng lượng rác thải ra môi trường.
-
• Hệ thống cửa hàng Highlands Coffee chủ yếu tập trung ở trung tâm thành phố nên chưa tiếp cận được khách hàng ở những vùng xa hơn.
3. Cơ hội (Opportunities)
-
• Thị trường còn nhiều tiềm năng.
-
• Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen thưởng thức cà phê.
-
• Tệp khách hàng tiềm năng lớn.
-
• Là thương hiệu nội địa, thấu hiểu văn hóa địa phương.
4. Thách thức (Threats)
Áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu cà phê lớn ở cả trong và ngoài nước như: The Coffee House, Trung Nguyên, Starbucks,... Và nhóm đối thủ cạnh tranh đáng gờm là những tiệm cà phê truyền thống hè phố, xe bán cà phê dạo.
Sản phẩm thay thế đa dạng. Ngoài cà phê, khách hàng có thể lựa chọn trà sữa, nước ngọt, nước trái cây, trà chanh,...
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA HIGHLANDS COFFEE
Những ngày đầu ra mắt thị trường, chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee hướng đến phân khúc khách hàng cao cấp. Sau đó, thương hiệu đã sử dụng chiến lược “Bình dân hóa”, chuyển sang khách hàng trung cấp. Phù hợp hơn với nhiều đối tượng: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, nội trợ. Chính sự thay đổi đúng đắn này đã mang đến những thành công vang dội ngay cả trong đại dịch.
Highlands Coffee cũng tập trung chú trọng tạo nên bầu không khí thưởng thức cà phê thật thoải mái và hứng khởi để khách hàng trải nghiệm mỗi ngày. Sau những giờ làm việc căng thẳng, khách hàng có thể ngồi trong không gian ấm cúng của quán để nhâm nhi cà phê, lắng nghe những điệu nhạc sâu lắng, bỏ lại tất cả mệt mỏi phía sau. Với giới doanh nhân, đây cũng là một địa điểm hợp lý để đàm phán hợp đồng.
CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA HIGHLAND
Để tồn tại và phát triển giữa thị trường sôi động tại Việt Nam, chiến lược cạnh tranh của Highland được xây dựng trong thế “Kiềng ba chân”. Tập trung vào 3 nhóm sản phẩm chính gồm:
-
• Nhóm 1: Cafe (Cafe, Phindi, Cafe Espresso).
-
• Nhóm 2: Trà (Trà Sen, trà trái cây, trà xanh).
-
• Nhóm 3: Freeze (Đá xay).
Mỗi nhóm chính sẽ có một sản phẩm đại diện:
-
• Phin sữa đá đại diện cho Cafe.
-
• Trà Sen vàng đại diện cho dòng trà.
-
• Freeze trà xanh đại diện cho Freeze.
Ba dòng sản phẩm này được Highland tập trung toàn lực để xây dựng và định hình sản phẩm cốt lõi. 3 nhóm với 3 đại diện đã hoàn toàn có thể thỏa mãn mọi nhu cầu khách hàng. Sự tương hỗ giữa các nhóm này tạo nên thế vững chắc trong nhóm thức uống, khiến khách hàng ngày càng ưa chuộng Highland.
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HIGHLANDS COFFEE 7PS
Với nhiều chiến lược thông minh trong cả sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị,... Chiến lược Marketing của Highlands Coffee là bài học quý giá mà nhiều doanh nghiệp cần học hỏi.
1. Chiến lược sản phẩm của Highland Coffee (Product)
1.1 Danh mục sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố cốt lõi để định vị thương hiệu Highland. Vì thế, chiến lược Marketing Mix của Highlands Coffee đã chia sản phẩm thành 2 nhóm chính: thức uống, thức ăn.
Thức uống được Highland chia thành 3 nhóm chính với 3 size nhỏ/ vừa/ lớn:
-
• Nhóm 1: Café, dòng chủ lực là Cafe Phin Sữa Đá.
-
• Nhóm 2: Trà, Trà Sen Vàng là sản phẩm chủ lực.
-
• Nhóm 3: Freeze, sản phẩm chủ lực là Freeze Trà xanh.
Tuy menu thức uống không quá đa dạng, nhưng Highland đã khéo léo tạo ra thế “kiềng ba chân” ở 3 dòng sản phẩm chính của mình. Đây là loại thức uống thơm ngon và dễ uống nhất với khách hàng để giữ chân họ.
Nếu khách hàng lần đầu đến với Highland, không biết phải uống gì hoặc muốn đổi sang món mới khác với thường ngày, họ có thể thử ngay mà không phải lăn tăn liệu có phù hợp với khẩu vị của mình không?
Thức ăn được chia làm 2 dòng chính: Bánh mì, bánh ngọt…Ngoài sự lựa chọn phổ biến ở hầu hết các quán cà phê hiện đại là bánh ngọt, Highland còn sử dụng thêm bánh mì để làm sản phẩm đường dẫn. Đây là nhóm sản phẩm dùng để lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu chứ không đặt nặng vấn đề lợi nhuận.
Bánh mì là một món ăn quen thuộc, “quốc hồn quốc túy” Việt Nam, được yêu thích bởi mọi lứa tuổi, tầng lớp. Không chỉ vậy, đây cũng là thực phẩm khô, dễ gây khát nước, kích thích khách hàng order kèm nước khi mua bánh mì.
Ngoài ra, Highlands Coffee cũng có các dòng sản phẩm phụ như: sản phẩm đóng gói, đóng lon,... và cho ra mắt các mẫu bình nước, cốc thời trang để thu hút giới trẻ, khuyến khích khách hàng mang cốc đựng, giảm thiểu rác thải ra môi trường.
1.2 Chất lượng sản phẩm của Highland Coffee
Highlands Coffee 100% sử dụng cà phê trên các vùng cao nguyên màu mỡ Việt Nam. Được nhãn hàng cam kết nhằm góp phần duy trì sự bền vững ngành công nghiệp cà phê Việt.
Bằng cách pha phin đặc trưng và nguyên liệu chuẩn Việt, ly cà phê Highlands luôn mang đến hương vị đậm đà, đúng gu người Việt Nam trong suốt gần 2 thập kỷ.
2. Chiến lược giá của Highland Coffee (Price)
Với mục tiêu mở rộng, tiếp cận và thu hút nhiều nhóm đối tượng khách hàng, sản phẩm Highlands Coffee được bán với khung giá rộng, dao động trong khoảng từ 29.000-75.000 đồng. Với sự chênh lệch rõ giữa các dòng sản phẩm, đây là một phần trong chiến lược giá cạnh tranh của thương hiệu.
Dòng sản phẩm cà phê truyền thống được bán với giá thấp hơn hẳn so với dòng khác chỉ khoảng 35.000 đồng. Mức giá này phù hợp với những khách hàng vừa muốn thưởng thức cà phê vừa muốn trải nghiệm không gian và dịch vụ tại Highlands.
Trong khi đó, các loại sản phẩm khác có mức giá tương đối cao (49.000-59.000), hướng đến nhóm khách hàng có thu nhập khá. Ngoài ra, thương hiệu này cũng mở rộng phân khúc sang nhóm khách hàng trẻ tuổi với nhiều sản phẩm mới, khẩu vị dễ uống, đa dạng và mức giá mềm hơn.
3. Chiến lược địa điểm phân phối (Place)
Hiện tại, Highlands Coffee có đến 300 cửa hàng trải dài trên 24 tỉnh thành Việt Nam. Tập trung ở các thành phố lớn, các quận trung tâm với mật độ dân số cao, giao thông thuận lợi.
Không chỉ đa dạng về số lượng mà các cửa hàng của Highlands cũng có chất lượng rất cao khi tạo lạc tại các vị trí đắc địa, góc nhìn đẹp như: trung tâm thương mại, ven hồ, gần địa điểm nổi tiếng để dễ dàng tiếp cận khách hàng.
Highlands cũng triển khai chiến lược nhượng quyền thương hiệu, giúp Highlands nhanh chóng gia tăng số lượng cửa hàng Highlands Coffee trên toàn quốc. Bên cạnh kinh doanh trực tiếp, thương hiệu này cũng hợp tác với các đơn vị ship đồ uống như Baemin, Shopee, Food, Grab. Đồng thời, sản phẩm đóng gói cũng được phân phối đến nhiều siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên cả nước.
4. Chiến lược chiêu thị (Promotion)
Chương trình khuyến mãi
Highlands Coffee đã cho ra mắt nhiều chương trình khuyến mãi như sưu tập 3 tem tăng một phin sữa đá, miễn phí upsize vào những ngày lễ đặc biệt trong năm, mua combo với khuyến mãi lớn, triển khai hệ thống thành viên, thẻ vip với quyền lợi đặc biệt nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng.
<meta charset="utf-8" /><b id="docs-internal-guid-4b4532f2-7fff-c675-db0c-f3a073a4f093">Quan hệ công chúng của Highland Coffee
Là thương hiệu lớn, định hình tới phân khúc khách hàng cao nhưng Highlands Coffee vẫn sử dụng các loại ly nhựa để phục vụ cả khách dùng tại chỗ và mang về. Khiến thương hiệu nhận phải nhiều chỉ trích và phàn nàn.
Ghi nhận ý kiến đó, 24/5/2019, Highlands đã phát động chiến dịch mang tên những “Những cánh tay xanh” nhằm khuyến khích khách hàng mang theo bình cá nhân khi order tại cửa hàng Highlands Coffee và nhận được nhiều phản hồi tích cực cũng như sự tham gia đông đảo của họ.
Chiến dịch truyền thông của Highland (Mạng xã hội)
Theo số liệu từ Buzz Media, các thảo luận và phản hồi của khách hàng về thương hiệu trên Facebook lên đến 96%, trong khi các kênh khác chỉ từ 1-2%. Tận dụng sự bùng nổ của mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, chiến lược Marketing của Highlands Coffee đã làm tốt hoạt động truyền thông trên các nền tảng này.
Những bài viết của thương hiệu khi được chia sẻ trên fanpage chính thức luôn nhận được rất nhiều tương tác từ khách hàng, góp phần tạo nên thành công trong chiến lược Marketing của Highlands Coffee.
5. Chiến lược con người (People)
Hiểu được yếu tố con người là vô cùng quan trọng đối với ngành nghề dịch vụ. Highland chú trọng đào tạo thật tốt nhân viên của mình, dù là full-time hay part-time đều phải đáp ứng được đầy đủ tiêu chuẩn doanh nghiệp trước khi làm việc chính thức.
Từ đó tạo nên danh tiếng cho thương hiệu không chỉ bởi sản phẩm chất lượng mà còn bởi sự nhiệt tình, lịch sự và chuyên nghiệp luôn ở mức tốt nhất của nhân viên.
6. Chiến lược về cơ sở hạ tầng (Physical Evidence)
Với mặt bằng rộng rãi, dễ chịu, hầu hết cửa hàng Highlands Coffee đều được kết hợp cả 2 không gian: Trong nhà và ngoài trời.
Nếu không gian trong nhà theo phong cách sang trọng, ấm cúng, dành cho những khách hàng yêu thích sự yên tĩnh riêng tư. Thì khu vực ngoài trời mang đến cảm giác trái ngược, thoải mái thoáng mát, gần gũi với thiên nhiên, phù hợp với những khách hàng mong muốn được thư giãn trong không gian xanh, ngắm nhìn phố phường trong lúc làm việc hoặc trò chuyện cùng bạn bè, giúp họ luôn trong trạng thái tinh thần tốt nhất.
Để thuận tiện hơn cho khách hàng, quầy pha chế cũng được đặt ở khu vực giữa cửa hàng, giúp khách hàng có thể order và lấy thức uống dễ dàng hơn.
Logo của hãng được thiết kế với 2 tông màu chủ đạo là trắng và đỏ, được sử dụng trên hầu như tất cả các sản phẩm từ Highland như: menu, sofa, bàn ghế, đồng phục nhân viên, túi đựng,...
7. Chiến lược về quy trình vận hành (Process)
Ngoài thái độ nhân viên, sự chuyên nghiệp của nhân viên còn được thể hiện trong quy trình phục vụ. Quy trình này rất đơn giản, dù bạn là khách hàng mới hoàn toàn vẫn có thể tự mình thích nghi nhanh chóng, không chỉ vậy bạn còn có thể nhận được sự hướng dẫn tận tình từ nhân viên bất cứ lúc nào bạn cần.
Đến với Highlands, bạn có thể thanh toán bằng đa dạng hình thức như: tiền mặt, thẻ ATM, ví điện tử,...
KẾT LUẬN
Chiến lược Marketing của Highlands Coffee đã giúp thương hiệu này có những bước tiến triển mạnh mẽ. Hy vọng những thông tin bổ ích mà Quảng Cáo Siêu Tốc cung cấp đã giúp bạn nắm được chiến lược thú vị của Highland nhé!
Bài viết Chiến lược Marketing của Highlands Coffee CHI TIẾT | A-Z được đăng lần đầu bởi Quảng Cáo Siêu Tốc.
#quangcaosieutoc, #votuanhai, #chiếnlượcmarketingcủahighlandscoffee
