Chiến lược Marketing của Nike là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu trên thị trường. Vậy thương hiệu thể thao Nike ứng dụng chiến lược tiếp thị như thế nào? Có những điều chỉnh gì so với quá khứ để thích nghi với nhu cầu khách hàng ngày nay? Hãy cùng Quảng Cáo Siêu Tốc tìm hiểu thật chi tiết ngay qua bài viết này nhé!
Nội Dung [Ẩn]
TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN NIKE
Giới thiệu các thông tin tổng quan về tập đoàn Nike, Inc.:
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Nike
Nike là tập đoàn đa quốc gia của Hoa Kỳ, tham gia thiết kế, phát triển, sản xuất, tiếp thị và bán giày dép trên toàn thế giới. Đây cũng là nhà cung cấp giày và quần áo thể thao lớn nhất thế giới và là nhà sản xuất thiết bị thể thao lớn với doanh thu vượt 64 tỷ đô la trong năm 2022.
25/1/1964, công ty được thành lập với tên Blue Ribbon Sports bởi Bill Bowerman và Phil Knight. Sau năm đầu tiên hoạt động, BRS đã bán được 1300 đôi giày chạy Nhật Bản và thu về 8000 đô la Mỹ. Năm 1966, công ty này mở cửa hàng bán lẻ giày đầu tiên tại Santa Monica, California. Năm 1967, nhờ liên tục gia tăng doanh số một cách chóng mặt, mở rộng cửa hàng phân phối và bán lẻ của mình ra vùng Bờ Biển Đông, Wellesley, Massachusetts.
Tới năm 1971, Blue Ribbon Sports chuẩn bị tung ra dòng sản phẩm giày riêng với Swoosh logo ở cạnh bên, được thiết kế bởi Carolyn Davidson. Logo này được đăng ký bản quyền sở hữu vào 22/1/1974.
Ngoài sản xuất quần áo và dụng cụ thể thao, Nike còn điều hành cửa hàng bán lẻ Niketown. Công ty tài trợ cho rất nhiều vận động viên và câu lạc bộ nổi tiếng trên thế giới với thông điệp “Just do it” và logo Swoosh. Vào năm 1971, Blue Ribbon Sports đổi tên thành Nike, Inc.
2. Thị trường khách hàng của Nike
Thị trường mục tiêu của Nike được phân khúc thành 3 nhóm chính:
Sang trọng
-
• Lợi ích tìm kiếm: Chất lượng sản phẩm cao. Mẫu mã đẹp, sang trọng, thể hiện đẳng cấp, cái tôi cá nhân.
-
• Hành vi tiêu dùng: Siêu thị, đại lý độc quyền, trung tâm thương mại, online.
-
• Mức độ lòng trung thành của khách hàng: Tương đối cao.
-
• Thu nhập: Cao.
Năng động
-
• Lợi ích tìm kiếm: Chất lượng sản phẩm bền, tốt. Phom dáng trẻ trung, năng động, nhiều màu sắc. Mẫu mã đa dạng, đáp ứng nhu cầu giới trẻ.
-
• Hành vi tiêu dùng: Siêu thị, cửa hàng, đại lý độc quyền, trung tâm thương mại, online.
-
• Mức độ lòng trung thành của khách hàng: Trung bình.
-
• Thu nhập: Trung bình, khá.
Giản dị
-
• Lợi ích tìm kiếm: Chất lượng tốt, mẫu mã đơn giản, cơ bản, phù hợp với nhiều trang phục.
-
• Hành vi tiêu dùng: Chợ, siêu thị, cửa hàng, đại lý, online.
-
• Mức độ lòng trung thành của khách hàng: Thấp.
-
• Thu nhập: Trung bình, thấp.
3. Khách hàng mục tiêu của Nike là ai?
Khách hàng mục tiêu của Nike được phân khúc thành 3 phần cụ thể là:
Nhân khẩu học
-
• Giới tính: Cả nam và nữ (dù nam (67,4%) có xu hướng mua nhiều hơn nữ (32,6%) nhưng khoảng cách giữa 2 giới tính này đang được thu hẹp).
-
• Vị trí địa lý: Ở những khu vực có nhiều người hâm mộ, yêu thích bóng đá như: Mexico, Brazil, Anh, Úc,...
-
• Tuổi: Từ 24-39 tuổi (Millennials) và từ 9-24 tuổi (Gen Z). Những người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18-44 (84%) sẽ mua sản phẩm của Nike nhiều nhất, bao gồm giày thể thao, quần áo, đồ thể thao.
-
• Thu nhập: Thuộc nhóm A Class (15-150 triệu VNĐ).
-
• Tình trạng hôn nhân: Những thanh thiếu niên trẻ tuổi độc thân và những khách hàng trung niên có gia đình.
Tâm lý học
Nike chọn những người hiểu và hướng đến lối sống năng động. Xoay quanh bất kỳ ai có thân hình cân đối, muốn trở thành vận động viên, thường xuyên nghĩ về thể thao, xem thể thao hoặc chơi thể thao.
Hành vi
Là vận động viên muốn tìm sản phẩm tốt để sử dụng, giới trẻ yêu thích thể thao, tập luyện, muốn cảm thấy mình như một vận động viên. Thế hệ Millennials mua giày cho con của họ, khuyến khích trẻ tham gia thể thao và vận động.
4. Chiến lược Marketing đầu tiên của Nike
-
Đặt quyền lợi khách hàng lên đầu: Tất cả sản phẩm giày thể thao hoặc phụ kiện thể thao đề được tiến hành nghiên cứu kỹ càng để đưa ra thị trường những sản phẩm mà khách hàng cần và mong muốn.
-
Triển khai chiến lược dựa trên những nhu cầu về cảm nhận: Nike tạo ra xu hướng thúc đẩy khách hàng lấy lại vóc dáng, cải thiện sức khỏe tim mạch, tăng sự năng động cho lực lượng lao động văn phòng. Khi xu hướng đã ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng, nhu cầu thay đổi bản thân và “giày chạy bộ” đã trở thành nhu cầu cần thiết.
-
Bán lợi ích có thể dễ dàng nhận dạng thay vì chỉ bán sản phẩm: Nike sử dụng chiến lược áp dụng 8 lợi ích khách hàng có thể nhận được. Những sản phẩm Nike làm ra đều hướng tới mục tiêu đem lại lợi ích sức khỏe của người sử dụng. Thay vì bán một đôi giày thể thao, họ sẽ bán đôi giày thể thao bền bỉ, thoải mái, hỗ trợ quá trình vận động, tập luyện hiệu quả, dễ dàng hơn, giúp cải thiện sức khỏe và vóc dáng.
5. Chiến lược Marketing của Nike phát triển như thế nào?
Với sự thay đổi của nền kinh tế và môi trường sống con người. Chiến lược Marketing của Nike cũng thay đổi để thích nghi và đáp ứng kịp thời những nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng.
-
• Vận dụng công nghệ mới: Với sự ra đời và phát triển của công nghệ 4.0 và trí tuệ nhân tạo AI. Nike đã ứng dụng nhanh chóng vào quá trình thiết kế và hoàn thiện sản phẩm. Giúp cải tiến chất lượng sản phẩm và thời gian sản xuất.
-
• Nghiên cứu insight khách hàng: Khách hàng luôn là yếu tố chính mà bất kỳ chiến lược Marketing nào cũng phải hướng tới. Tuy nhiên, những mong muốn và nhu cầu của khách hàng hiện nay không dễ nhận thấy như lúc trước. Mà đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung nghiên cứu để tìm ra những mong muốn sâu thẳm bên trong họ hay còn được gọi là insight.
-
• Tập trung vào mục đích chính: Để luôn đi đúng hướng mà doanh nghiệp đã đề ra từ đầu. Nike luôn tập trung vào mục đích chính để tiến hành xây dựng các chiến lược Marketing.
CHIẾN LƯỢC MARKETING 4P CỦA NIKE
Để phân tích Chiến lược Marketing của Nike cần chú ý 4 yếu tố chính như:
1. Chiến lược sản phẩm của Nike
Nike là một thương hiệu thời trang thể thao luôn đổi mới, cải tiến công nghệ để tìm ra những chất liệu, kiểu dáng, thiết kế mới để chiều lòng người tiêu dùng. Các dòng sản phẩm của Nike được chia làm 3 loại:
-
• Giày.
-
• Thời trang thể thao (trang phục, trang sức, phụ kiện).
-
• Thiết bị và dụng cụ thể thao.
Trong đó sản phẩm chủ lực của Nike chủ yếu là các sản phẩm giày gồm nhiều thương hiệu con và mẫu mã đa dạng như: Nike+, Converse, Nike SB, jordans, Hurley,... Với những sản phẩm nổi đình nổi đám như: Nike Golf, Air Jordan, Air Force 1, Air Max, Nike+, Nike Skateboarding, Nike CR7, Converse Classic, Converse Chuck, Converse One Star,... và vô vàn các sản phẩm khác khó mà đếm được.
Với tiên chỉ “Những đôi giày Nike ra đời vì khách hàng cần nó”, Nike chia sản phẩm của mình theo từng mục đích riêng của từng đối tượng khách hàng như: Lifestyle, bóng rổ, bóng đá, tập gym, chạy bộ.
Không chỉ vậy, Nike còn đầu tư vào các sản phẩm khi sở hữu nhiều công nghệ hiện đại với độ hoàn thiện cực tốt trong từng sản phẩm của mình:
-
• Công nghệ Nike Air/Air Max: Nike Air Force 1, Nike Air Max, Nike Air Presto,...
-
• Công nghệ đệm Nike Free: Nike Hyperlive, Nike KD 5 Trey III, Nike Zoom Pegasus,...
-
• Công nghệ đệm Lunarlon.
-
• Công nghệ Nike Flyknit: Air Force 1 Nike Flyknit, Nike LunarGlide 7, Nike Roshe Flyknit,...
2. Chiến lược giá của Nike
Các sản phẩm của Nike được áp dụng chiến lược mức giá cao để phù hợp với những tiêu chí về công nghệ, hiện đại hóa mô hình sản xuất và hình ảnh cao cấp của một thương hiệu lớn như Nike. Cụ thể gồm:
-
• Chiến lược định giá dựa trên giá trị: Nike xem xét nhận thức của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm để đưa ra mức giá phù hợp.
-
• Chiến lược định giá đặc biệt: Nike khẳng định mình là một thương hiệu cao cáo giữa các đối thủ cạnh tranh, nên bán sản phẩm với giá cao. Các sản phẩm độc quyền của Nike thường sẽ có giá cao hơn.
Tại Việt Nam, một đôi giày chính hãng của Nike thường sẽ có giá dao động trong khoảng 1,5 đến 2 triệu đồng. Các dòng sản phẩm như giày đi bộ, giày tập gym thường có mức giá thấp. Ở phân khúc cao hơn, Nike cung cấp giày bóng đá và tennis.
3. Chiến lược phân phối của Nike
Nike phân phối sản phẩm của mình thông qua cả phương thức trực tuyến và trực tiếp, giúp sản phẩm phẩm tiếp cận thị trường cao hơn:
-
• Cửa hàng bán lẻ: Nike tận dụng các cửa hàng này để mở rộng thị trường mục tiêu mà không tốn thêm chi phí cho cơ sở hạ tầng. Hiện nay, Nike có hơn 1000 cửa hàng bán lẻ trên khắp thế giới.
-
• Cửa hàng trực tuyến: Nike bán trực tuyến thông qua website chính thức của hãng. Cung cấp trải nghiệm người dùng dễ dàng và thú vị thông qua hình ảnh sống động rõ ràng, bộ lọc chi tiết và những đề xuất thông minh. Trong và sau thời kỳ đại dịch, đây trở thành hình thức bán hàng hiệu quả nhất cho thương hiệu.
-
• Cửa hàng chính thức của Nike (NikeTown): Các cửa hàng này chỉ bán giày thể thao, quần áo, phụ kiện của Nike và trưng bày lịch sử, câu chuyện, hành trình của Nike . Giúp họ kiểm soát quy trình bán hàng và cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất. Tính đến tháng 5/2022, Nike sở hữu 1046 cửa hàng trên thế giới. Trong đó London là lớn nhất.
Nhưng hiện nay, Nike đang dần loại bỏ các đối tác để tập trung bán hàng trên website của mình. Năm 2019, thương hiệu này đã chấm dứt hợp đồng bán hàng trên Amazon.
4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Nike
Chiến lược Emotion Branding
Với thông điệp “Hãy tiến lên phía trước, hãy không ngừng cố gắng”. Nike nổi bật với các chiến lược quảng bá cảm xúc (Emotional Marketing), sử dụng hình ảnh người nổi tiếng, đa dạng quảng bá trên mạng xã hội và những quảng cáo truyền cảm hứng. Sử dụng motip câu chuyện về những vị anh hùng chiến thắng kẻ thù, được Nike sáng tạo mới mẻ hơn khi kẻ thù nằm trong chính mỗi con người như lười biếng, sợ hãi, chần chừ,...
Tận dụng mạng xã hội
Nike kết hợp nhiều mạng xã hội khác nhau để tăng tương tác trực tiếp với khách hàng. Giúp họ chinh phục được nhiều đối tượng khách hàng với sở thích và hành vi khác nhau:
-
• Facebook: Chủ yếu đăng tải các danh mục sản phẩm, thường xuyên cập nhật hình ảnh, video về các vận động viên được Nike tài trợ.
-
• Instagram: Đăng tải các hình ảnh, video nghệ thuật về các sản phẩm được ưa chuộng một cách tự nhiên, gần gũi nhất với khách hàng.
-
• Twitter: Tập trung trả lời các câu hỏi về sản phẩm, thông tin sản phẩm/dịch vụ và khách hàng. Từ đó, nhận được những phản hồi tích cực vì sự chu đáo, tận tình của mình.
-
• Youtube: Đẩy mạnh các video quảng cáo, các series tạo tương tác giữa khách hàng và thương hiệu.
Chiến lược sử dụng hình ảnh người nổi tiếng
Nike thường sử dụng hình ảnh từ những ngôi sao, vận động viên nổi tiếng ở nhiều môn thể thao khác nhau như: Ronaldo, Ronaldinho, Roberto Carlos, Jermaine O'Neal, Lance Armstrong,...
Ngoài ra, Nike cũng hợp tác với những Youtuber, Influencer để gia tăng độ nhận diện thương hiệu cho mình. Trong đó, nổi bật nhất là Lil Wayne, Megan Batoon với Vlog “Reacting to Running a half”. Giúp thương hiệu phủ sóng rộng rãi hơn đối với người tiêu dùng.
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NIKE TẠI VIỆT NAM
Tại Việt Nam, chiến lược Marketing cũng khá tương đồng với trên thế giới,thương hiệu vẫn sử dụng chiến lược giá dựa trên giá trị, chiến lược giá đặc biệt cho những dòng sản phẩm của mình. Vẫn phân phối trên các kênh như store chính thức, website chính thức và các cửa hàng bán lẻ.
Về chiến lược xúc tiến hỗn hợp, Nike đã từng tài trợ cho đội tuyển bóng đá Việt Nam (VFF) trong vòng 5 năm kể từ 2009-2013. Tuy nhiên, vì không thể cạnh tranh với thị trường hàng giả, hàng nhái để sinh ra lợi nhuận. Thương hiệu giày đình đám trong ngành đồ thể thao này đã ngừng hợp tác với độ bóng sau đó.
CHIẾN LƯỢC ĐẨY VÀ KÉO CỦA NIKE
Hoạt động Marketing của Nike có đầy đủ những kỹ thuật đẩy và kéo đối với người tiêu dùng. Là cách tuyệt vời để thu hút người tiêu dùng ở 2 góc độ khác nhau, khiến họ quan tâm đến thương hiệu.
1. Chiến lược kéo
Một trong những kỹ thuật tiếp thị kéo mà Nike sử dụng trên website là tính năng đăng ký để nhận email về sản phẩm mới của công ty. Trang web của Nike cũng bao gồm các liên kết dẫn tới một số tài khoản mạng xã hội như: Twitter, Facebook, Instagram, Youtube,... ở cuối trang.
Ngoài ra, Nike cũng cung cấp một số ứng dụng dành cho thiết bị di động cho IOS hoặc Android như: Nike Soccer, Nike+ Running, Nike+ Move,... Cho phép người tiêu dùng khám phá sâu hơn về thương hiệu.
Nike cũng sử dụng các thẻ tags hoạc danh sách các trang web của mình ở cuối quảng cáo. Giúp người dùng dễ dàng tìm hiểu nhiều hơn các thông tin về Nike và sản phẩm của Nike.
2. Chiến lược đẩy
Chiến lược đẩy của Nike tập trung vào quảng cáo và bán sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ khác. Nike có thể sử dụng kết hợp 2 điều này để tiếp cận đối tượng lớn hơn.
-
• Với quảng cáo: Thương hiệu này tiếp cận khách hàng bằng cách đẩy thông điệp đến họ trên truyền hình. Sản xuất quảng cáo in ấn để tiếp cận khán giả thông qua ấn phẩm truyền thông như tạp chí và báo.
-
• Với hệ thống bán lẻ: Giày và các trang phục thể thao Nike khác được tìm thấy trong các cửa hàng chuyên bán các sản phẩm thể thao. Giúp khách hàng nhìn thấy Nike ở nhiều nơi hơn và liên kết thương hiệu với sự năng động, chuyên về sản phẩm vận động và thể thao.
BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA NIKE
Một số kinh nghiệm đáng để học hỏi từ chiến lược Marketing của Nike:
1. Bán động lực hơn là bán sản phẩm
Nike sử dụng hình ảnh các vận động viên để kể cho khách hàng nghe về câu chuyện của mình, về sự cố gắng rồi sẽ được đền đáp thông qua chiến thắng của các vận động viên. Họ xây dựng một câu chuyện ý nghĩa, đầy tính nhân văn, từ đó tạo động lực thúc đẩy khách hàng tập luyện thể thao để có được thể hình mơ ước, để thỏa mãn niềm yêu thích thể thao, để chạm đến ước mơ trở thành vận động viên chuyên nghiệp.
2. Định vị tốt để phát triển bền vững
Nike tập trung định vị tốt sản phẩm và thương hiệu trên thị trường và trong tâm trí khách hàng để tạo sự liên tưởng thương hiệu. Giúp khách hàng mỗi khi nhớ đến những sản phẩm thể thao giúp bạn thực hiện được những mục tiêu của bản thân sẽ liên tưởng ngay đến Nike.
3. Vận dụng tối đa truyền thông mạng xã hội
Có nhóm đối tượng mục tiêu là Millennials và Gen Z, Nike tận dụng tối đa sức mạnh của truyền thông mạng xã hội, họ biết rằng phải kết nối với khán giả thông qua các kênh này để đạt được sự công nhận thương hiệu càng sớm càng tốt.
Hiện nay, thương hiệu này đã có 138 triệu người theo dõi trên Instagram, 8.3 triệu người theo dõi trên Twitter và những con số ấn tượng tại các kênh khác. Các chiến thuật cụ thể được sử dụng là:
-
• Cộng tác với những người nổi tiếng, vận động viên nổi tiếng.
-
• Sử dụng những nội dung do người dùng tạo như: bình luận, đánh giá, bài đăng trên mạng xã hội,... để tăng độ lan rộng và tin cậy cho người tiêu dùng.
-
• Xuất hiện ở các cuộc trò chuyện của khách hàng.
-
• Phân phối nội dung storytelling trên các kênh truyền thông mạng xã hội.
KẾT LUẬN
Chiến lược Marketing của Nike mang nhiều đặc điểm độc đáo, nhờ vậy mà mang đến và duy trì sự thành công cho thương hiệu trong suốt nhiều thập kỷ. Đồng thời cũng là bài học kinh nghiệm quý giá dành cho những doanh nghiệp start up để phát triển thương hiệu của mình.
Bài viết Phân tích chiến lược Marketing của Nike CHI TIẾT 2023 được đăng lần đầu bởi Quảng Cáo Siêu Tốc.
#quangcaosieutoc, #votuanhai, #chiếnlượcmarketingcủanike
